더시사법률 김혜인 기자 | 백종원 대표가 이끄는 더본코리아가 연이은 논란 속에서 주가 하락을 면치 못하고 있다. 설 연휴를 전후해 불거진 ‘빽햄’ 가격 논란과 최근 불거진 가스안전법 위반 의혹 등이 겹치면서, 기업의 신뢰도에도 영향을 미치는 모습이다.

4일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 전 거래일 대비 2.30% 하락한 2만9800원으로 장을 마쳤다. 2거래일 연속 역대 최저가를 경신하며 상장 후 처음으로 2만원대로 내려앉았다. 지난해 11월 상장 당시 공모가(3만4000원)보다 10% 이상 낮은 수준이며, 상장 첫날 기록했던 최고가(6만4500원)와 비교하면 절반 이하로 떨어진 상황이다.

전문가들은 최근의 논란이 기업 이미지에 악영향을 미치면서 투자 심리를 위축시키고 있다고 분석한다. 더본코리아는 백 대표의 개인 브랜드에 대한 의존도가 높은 만큼, 그를 둘러싼 부정적 이슈가 기업 가치에 직접적인 영향을 미칠 가능성이 크다.

백 대표의 브랜드가 가진 강한 영향력은 때때로 기업에 부담으로 작용해왔다. 지난해 6월 불거진 ‘연돈볼카츠’ 논란이 대표적인 사례다. 가맹점주들은 본사가 무리하게 가맹 확장을 추진하면서도 수익성 악화를 방치했다고 주장했다. 매출 기대치를 부풀린 허위·과장 광고 의혹도 제기되며 공정거래위원회에 신고됐다. 이에 대해 더본코리아 측은 “예상 매출 산정서를 제공했을 뿐”이라고 반박했지만, 공정위의 최종 판단에 따라 기업 신뢰도와 주가에도 영향을 미칠 가능성이 높다.

설 연휴를 앞두고 출시된 ‘빽햄’ 선물세트도 논란의 중심에 섰다. 9개 세트 정가가 5만1900원이었으나, 45% 할인된 2만8500원에 판매된 것이 문제가 됐다. 이는 경쟁 제품인 ‘스팸’ 9개 세트 최저가(2만1000원대)보다 비싼 가격이었고, 돼지고기 함량 역시 스팸(91.3%)보다 낮은 85.4%에 불과했다.

소비자들은 “정가를 높게 책정한 뒤 큰 폭의 할인을 적용하는 상술이 아니냐”고 비판했고, 백 대표가 해명을 위해 직접 유튜브에 출연했지만 “그냥 가격 책정이 잘못됐다 인정하면 될 것을 억지 변명을 늘어놓는다”는 반응이 이어졌다. 논란이 계속되면서 더본코리아 주가는 지속적으로 하락했다.

최근 방영된 ‘백종원의 레미제라블’도 논란을 피하지 못했다. 소년범 출신 출연자들이 백 대표의 지도를 받아 요식업을 배우고 자립을 준비하는 과정을 담은 이 프로그램은 방영 전부터 논란이 됐다. 특히 범죄 처분 단계 중 두 번째로 강한 ‘9호 처분’을 받은 소년범이 출연한다는 사실이 알려지면서 비판이 거세졌다. 이에 대해 “소년범의 갱생을 돕는다는 명분을 내세웠지만, 시청자들에게는 불편함을 유발했다”는 반응이 이어졌다.

더본코리아의 문제는 기업 운영이 지나치게 백 대표 개인 브랜드에 의존하고 있다는 점이다. 빽다방, 홍콩반점, 새마을식당 등 다양한 브랜드를 운영하고 있지만, 소비자들은 이를 각기 다른 브랜드로 인식하기보다는 ‘백종원의 기업’으로 본다. 이 때문에 백 대표가 방송 활동을 통해 긍정적인 주목을 받을 때는 주가가 상승하지만, 반대로 논란이 불거질 경우 기업 가치도 함께 흔들린다. 넷플릭스 ‘흑백요리사’ 출연 후 주가가 반등했던 것처럼, 최근 논란 이후 지속적인 하락세를 보이는 것도 같은 맥락이다.

현재의 위기를 극복하고 주가 반등을 이루기 위해 더본코리아는 몇 가지 전략적 변화를 모색할 필요가 있다. 기업 운영을 지나치게 백종원의 이미지에 의존하는 방식에서 벗어나, 각 브랜드의 독립성과 경쟁력을 강화해야 한다. 개별 브랜드의 정체성을 확립하고, 소비자들에게 더본코리아가 ‘백종원’이라는 이름 없이도 경쟁력을 갖춘 기업임을 각인시킬 필요가 있다.

더본코리아는 지금까지 ‘백종원 브랜드’라는 강력한 무기를 활용해 성공을 거둬왔지만, 이제는 그 브랜드가 부담이 되는 시점에 도달했다. 백 대표가 기업의 얼굴이 되는 전략이 유효했던 것은 사실이지만, 지속적인 성장과 주가 안정을 위해서는 보다 체계적인 브랜드 관리와 기업 운영 방식의 변화가 필요하다.